Enfermería y Marketing social

Autor: MsC. Nilda Marcel Hechavarría

Licenciada en Enfermería. Master en Psiquiatría Social. Diplomada en Gerencia
Profesora Auxiliar. Miembro Titular de la Sociedad Cubana de Enfermería
Jefa de Departamento de Licenciatura en Enfermería
Facultad de Ciencias Médicas "Cmdte. Manuel Fajardo". Ciudad de La Habana, Cuba

 

 

Introducción.

Los servicios de salud se están desarrollando en un medio donde los usuarios están cada vez más informados y son cada vez más exigentes. El cambio se ha convertido en el común denominador de las organizaciones que pretenden poder marchar a la par de las exigencias mundiales.
La humanidad presenta problemas sociales y con frecuencia reclaman cambios de actitudes y conductas públicas y para lograrlo se diseñan campañas sociales partiendo de la ciencia y el arte del marketing social.
El Marketing social es la aplicación de los principios del Marketing a los programas sociales. Es una estrategia que pretende el cambio de conducta con la intervención ,soportando estos cambios con conocimientos, sentimientos, actitudes y percepciones de los adoptantes objetivos y proporcionándoles los recursos para producir y mantener el cambio 1).
Se propone que el cambio en el conocimiento, las actitudes y la practica en el personal de enfermería se realice mediante un proceso bien estructurado, donde se puedan satisfacer las necesidades y deseos del usuario, su familia, y la comunidad donde se pueda prever, cambiar modos y estilos de vida, lograr la plena participación social, con conductas que tengan un impacto positivo en la salud.
El objetivo de esta conferencia, es la de intercambiar un conjunto de aspectos vinculados a la teoría y la práctica del Marketing, con las acciones de enfermería para brindar una atención de salud de calidad. Nuestra pretensión es motivar a que aquellos que nos consulten, profundicen en este apasionante tema.

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Desarrollo.

ANTECEDENTES:

El marketing surge en los años 1900 / 1910 con la expansión industrial de la producción y cobra fuerza en el mundo después de la Segunda Guerra Mundial.
El profesor Raúl Benavides(2) se expresaba a cerca de los antecedentes mas recientes del mismo:
"Podemos referirnos a los finales de la década del 20 en los EEUU donde la gran crisis de superproducción relativa, provocó una de las mayores contracciones económicas que conociera la humanidad ante la escasez de mercado. Muchos negocios se vieron obligados a hacer gastos en estudios
y evaluaciones sobre probables consumidores sus tendencias y cambios,
su capacidad de consumo, poder adquisitivo, localización y otros aspectos todos ellos con la finalidad de orientar las producciones cada vez más a sus consumidores."
La década del 90 dio inicio al auge del proceso de globalización de la economía y con ellos a niveles muy altos de competitividad, a nuevas formas de producción y comercialización, que permiten entrar y sostenerse en los mercados en condiciones de un futuro cada vez mas cercano, donde los cambios serán más frecuentes y novedosos. El factor humano pasa a ser el recurso mas importante de la empresa. Todos estos acontecimientos impactan sobre la salud de la población, pues tiene su incidencia en la economía personal, los ingresos, el empleo y por ende en los hábitos de consumo, el estilo de vida y la calidad de vida requieren , por tanto, una respuesta en los servicios de salud acorde a las demandas que se presentan. (1)
Se prevé para los próximos años un tránsito de la sociedad industrial a la sociedad de la información con un predominio de la alta tecnología Si se quiere hablar de realizar eficientemente todas las actividades productivas, económicas, de servicio o social, es necesario conocer Marketing y aplicarlo.
Por lo que hoy día no se concibe el lanzamiento de un nuevo producto y servicio sin un programa de marketing.

CONCEPTO DE MARKETING

El Marketing no es más que una forma social de gestión, donde se conciben y ejecutan las funciones comerciales, a través del cual un individuo o grupo satisfacen sus necesidades, es además el modo de intercambio y comercio de las entidades en el mercado.
El Marketing puede también definirse como (2) Filosofía de actuación que orienta la actividad de toda la organización y se basa en que esta debe satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, lo cual constituye su razón de ser y todas las decisiones de la entidad se han de tomar pensando en el consumidor.
El Marketing social se define como una estrategia para cambiar la conducta, que combina los mejores elementos de los planteamientos tradicionales de cambios social con una planificación integrada y un marco de acción, que utiliza además, los avances en la tecnología de las comunicaciones y en las habilidades del Marketing.(1)

Las principales categorías que se utilizan en el Marketing son: (3)

Necesidad: Carencia de un bien básico
Deseo: Carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.
Demanda: Deseo de un producto específico en función de una capacidad de adquisición determinada.
Producto: Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.
Intercambio: Acto de obtener un producto de otra persona , ofreciendo algo a cambio.
Transacción: Proceso de negociación y acuerdo entre consumidor y proveedor que hace que se produzca el intercambio.

VARIABLES DEL MARKETING. (3)

Producto: Servicio, idea o bien que se ofrezca al mercado.
Precio: Valor reconocido del producto, que puede o no ser monetario.
Canales de distribución: Vías por las que atraviesa el producto, desde el fabricante hasta el consumidor.
Puntos de distribución: Incluye el conjunto de instituciones que realizan todas las actividades necesarias para movilizar un producto y su marca desde el punto de fabricación hasta el consumo. Tiene por finalidad, poner a disposición de los integrantes del mercado propuesto como meta, los medios, sean infraestructura, materiales o servicios que faciliten los comportamientos que se solicitan de ellos.
Comunicación: Proceso mediante el cual la organización informa, persuade y recuerda a los consumidores la existencia de los productos, servicios o ideas, así como la correspondiente retroalimentación, es decir, la verificación de la real aceptación del cliente del producto objeto del Marketing.

APLICACIÓN DEL MARKETING

No se concibe el lanzamiento de un producto o servicio hoy día sin un programa de Marketing, que sea capaz de ampliar el campo de los servicios y crear la estrategia para identificar y prever necesidades y problemas y darles solución.
El Marketing aplicado a la Salud Publica), es un imperativo de estos tiempos, tanto en un contexto de contramarketing a productos nocivos a la salud, como el alcohol y el tabaco, como otras campañas y medidas encaminadas a reducir el consumo de estos productos, tales como grasa, sal, bebidas y otros alimentos artificiales y otras, a prevenir enfermedades, como las enfermedades de transmisión sexual y el SIDA](1)
La aplicación de Marketing Social a las actividades de salud comprende la calidad del servicio, el uso racional de los recursos humanos, materiales ,la identificación de necesidades y problemas de los individuos, familia y comunidad .
El desarrollo de la formación, utilización y preparación continuada del personal de enfermería alcanzado en nuestro país, el que muestra un indicador de 74,3 por 10 000 habitantes de 83,170 personal de enfermería con que contamos en diciembre del 2000; aceptando como dato muy favorable al compararlo con otros países de América Latina, unido a esto la profesión de enfermería como integrante del Sistema Nacional de Salud, ha experimentado importantes transformaciones en su campo de acción, formación técnico-profesional y en su dinámica, lo que ha hecho posible la ampliación de su radio de acción en función del desarrollo científico actual y la demanda de calidad en los servicios de salud que se le brindan a la población. (4)
Tenemos que tener presente que los enfermeros aplican sus conocimientos no sólo dentro de las instituciones hospitalarias y áreas de salud, sino que también se interesan en la sociedad en su conjunto y en los problemas que afectan al bienestar del ser humano, por lo que la enfermería se ha situado en algo mas que la prevención de enfermedades, cuidados del paciente y rehabilitación después de la lesión o enfermedad.
Los enfermeros tiene creada todas las condiciones para aplicar el Marketing, son los que esta las 24 horas al lado del paciente, pertenece al grupo mas numeroso del equipo de salud., si logramos que el personal de enfermería obtenga los conocimientos sobre este tema podemos llegar al liderazgo del servicio, mediante el método de actuación científica de enfermería (PAE). Este método de actuación de enfermería permite que la enfermera se proyecte en la filosofía del Marketing como:

  • Prioridad en la satisfacción del cliente.
  • Proyección hacia el presente y el futuro.
  • Integración en el proceso de gestión, basado en el equilibrio y armonía en el funcionamiento organizacional y en su relación con el entorno.
  • Situar a la entidad en optimas condiciones para obtener el máximo de beneficios.(Marketing externo e interno)

Para poder brindar calidad en las acciones de salud que brindamos hay que identificar las necesidades del individuo familia y comunidad ya sean sentidas o no. Un usuario con necesidades sentidas que generen demandas es un cliente potencial del servicio.
La posibilidad de un diagnóstico oportuno en las diferentes enfermedades dependerá de la orientación que tenga la población para visitar las consultas médicas de forma preventiva.
La promoción y la orientación del consumidor son elementos esenciales a considerar cuando se proyecta una estrategia de marketing de servicio, pues permite que la expectativas de los consumidores se acerquen a la realidad y ello conlleva a una mayor satisfacción con el servicio que se recibe.(3)
Es el personal de Enfermería quien debe contribuir en la búsquedas de propuestas, alternativas y soluciones innovadoras a los problemas que afectan la salud y el bienestar de la población, con método lógico y racional que permita una atención adecuada, eficiente y eficaz.
Nuestra sociedad exige que el futuro egresado en la carrera de Licenciatura en Enfermería desarrolle un pensamiento científico creador con nuevos modos de actuación profesional que le posibiliten enfrentar la complejidad de sus funciones como consecuencia de la revolución científico técnica en la ciencia de la salud.
Los enfermeros en su calidad de agentes del cambio no deben participar pasivamente en las transformaciones positivas de nuestro sector, deben participar en su transformación, con sus ideas, iniciativas, creatividad y habilidades para transformar el medio social que lo rodea. El futuro de las enfermería está íntimamente relacionada al proceso de dirección y la calidad de la practica. La adecuada vinculación de conocimientos, actitudes y practicas de liderazgo en los tres niveles de atención constituyen la garantía de un servicio eficaz y eficiente.
Aquellos que escogieron la carrera de enfermería como profesión en el pasado, contribuyeron a enriquecer sus horizontes. Aquellos que la elijan en el presente y en el futuro tendrán que contribuir a construir su destino.(5)

LOS ENFERMEROS EN EL FUTURO TENDRAN QUE SER:

  • Poseedores de los niveles de competencia y desempeño en correspondencia con las expectativas sociales e institucionales.
  • Especialistas en la búsqueda de informaciones.
  • Proveedores de la atención de enfermería.
  • Ofrecer el mejor cuidado posible teniendo en cuenta los conocimientos, actitudes y prácticas en los procederes de enfermería.
  • Fomentar el trabajo en equipo.
  • Proveedores de mas atención primaria.
  • Comunicadores social.
  • Defensores de un estilo de vida saludable.
  • Líderes del trabajo en la comunidad.
  • Capacitados para manejar el paciente en crisis, la familia y el medio ambiente.
  • Capaces de trabajar en los tres niveles del sistema de salud aplicando el método científico de actuación de la enfermera.

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Conclusiones

El Marketing Social es un método alternativo a la imposición o la fuerza, esta técnica diseña el producto, haciendo valer la utilidad humana de este para los que lo reciben de acuerdo a sus necesidades, deseos y expectativas.
Es común ver como las personas conocen lo nocivo de algunos alimentos u otros elementos y mantienen una conducta no saludable por no tener una clara magnitud del riesgo.
Con el Marketing se logran estrategias diferentes para personas que se comportan diferentes.
El personal de enfermería en su calidad de agente de cambio es protagonista importante como parte del equipo de salud, el mismo tiene las condiciones para aplicar el Marketing en sus acciones de enfermería. La nuevas situaciones mundiales exigen la excelencia de todos los trabajadores del sector de salud y de no lograrlo, se corre el riesgo de quedar marginado.
Esta realidad nos hace reflexionar sobre los desafíos que tenemos que enfrentar antes las nuevas exigencias mundiales. No debemos mantener esquemas anacrónicos y obsoletos, sino modernizar y hacer eficiente nuestro trabajo y nuestra actividad diaria. Si renunciamos al cambio estaremos renunciando al futuro.

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Referencias Bibliográficas.

  1. SUAREZ LUGO, N. Marketing y Salud. Una Perspectiva Teórica / Práctica. Ministerio de Salud Pública Escuela Nacional de Salud Carlos J. Finlay. Cuba 1997
  2. BENAVIDES MARTIATU,B. Que es el Marketing conferencia para los estudiantes del post grado de Marketing Ministerio de Cultura. Cuba 1997
  3. FERNANDEZ CABALLERO, E..Gerencia y Salud tomo 2 Centro de Perfeccionamiento. Escuela Nacional de Salud Pública Cuba 1998
  4. BELLO FERNÁNDEZ, N. Curso Pre Congreso Liderazgo en enfermería Congreso de Enfermería Hospital Docente Calixto García. Cuba 2002 Centro de Perfeccionamiento Gerencial Cuba 1999
  5. MARCEL HECHAVARRIA,N. Conocimientos Actitudes y Practicas del licenciado en enfermería sobre Salud Mental. Trabajo de terminación de la Maestría. Cuba 1998

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Última actualización: 16 de Mayo del 2002
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